Merkpositionering: waarom het ertoe doet voor ondernemers
Voor een MKB-ondernemer is dit geen abstracte marketingoefening maar de basis onder elke keuze die daarna komt. Zonder heldere positionering weet je niet welke zoekwoorden je wilt winnen, welke argumenten op je website bovenaan moeten en waarom je duurder of goedkoper bent dan de rest. Je marketing wordt dan een verzameling losse acties zonder rode draad.
Het gaat bovendien om onderscheid, niet om superlatieven. "Kwaliteit, service en betrouwbaarheid" is geen positionering, want geen enkele concurrent claimt het tegenovergestelde. Een echte positionering is een keuze die iets uitsluit: je bent er voor deze groep en niet voor die, je bent snel maar niet de goedkoopste, je bent gespecialiseerd en dus niet overal goed in.
De invulzin die het scherp maakt
Vul deze zin in en je hebt je positionering staan: "Voor [doelgroep] die [probleem] heeft, is [merk] de [categorie] die [belangrijkste voordeel], omdat [bewijs]." De laatste twee delen zijn de moeilijkste en de belangrijkste.
Een voorbeeld: "Voor MKB-bedrijven die geen eigen marketeer hebben, is B. Analyzed het online marketingbureau dat één vaste specialist levert in plaats van een accountmanager, omdat dezelfde persoon de strategie bedenkt en ook uitvoert." Dat sluit iets uit: grote organisaties met een eigen team zijn hiermee expliciet niet de doelgroep.
Hoe vind ik mijn positionering?
Begin bij je bestaande klanten. Bel er vijf en vraag waarom ze destijds voor jou kozen en welk alternatief ze overwogen. De antwoorden die je verrassen, zijn meestal je echte positionering. Wat jij zelf het belangrijkst vindt, blijkt vaak niet doorslaggevend te zijn geweest.
Wat is het verschil tussen positionering en een USP?
Een USP is één concreet voordeel dat je claimt, positionering is de bredere plek die je inneemt ten opzichte van de alternatieven. Je positionering bepaalt welke USP's geloofwaardig zijn. Zonder die onderlaag worden het losse claims die elkaar tegenspreken, en dan gelooft de lezer uiteindelijk geen van beide.
Hoe vaak moet ik mijn positionering herzien?
Zelden. Een positionering die elk jaar verandert, is geen positionering maar een campagne. Herzie hem als je doelgroep verschuift, als er een nieuw type concurrent bijkomt of als je merkt dat je bewijsvoering niet meer klopt met wat je daadwerkelijk levert.
Hulp nodig hierbij?
Online marketingstrategieWe beginnen elk traject met de vraag waarom iemand voor jou kiest, want daar hangt de rest van het plan aan.
Geschreven door Britt Daemen, oprichter en seo- & geo-specialist bij b. analyzed.
Terug naar de kennisbank