Direct marketing: waarom het ertoe doet voor ondernemers
Het onderscheidende is de meetbaarheid. Bij een billboard of een merkcampagne raad je naar het effect; bij direct marketing weet je precies hoeveel mensen je hebt benaderd en hoeveel er reageerden. Dat maakt het mogelijk om per campagne te berekenen wat een klant je heeft gekost, en om die kosten te vergelijken met je andere kanalen.
Voor een MKB-bedrijf werkt het vooral goed bij een afgebakende doelgroep die je kunt benoemen: bestaande klanten, oud-klanten, of een lijst bedrijven in een specifieke sector en regio. Hoe scherper die afbakening, hoe hoger het responspercentage en hoe minder je uitgeeft aan mensen die toch nooit klant worden.
Wat de respons bepaalt
In direct marketing bestaat een oude vuistregel die nog steeds klopt: de lijst weegt het zwaarst, daarna het aanbod, en pas daarna de creatieve uitwerking. Een middelmatige brief naar precies de juiste tweehonderd bedrijven presteert beter dan een prachtige campagne naar tweeduizend willekeurige adressen.
Meet altijd per campagne. Gebruik een eigen telefoonnummer, een aparte landingspagina of een unieke code, zodat je kunt herleiden welke reacties uit welke actie kwamen. Zonder die scheiding weet je aan het eind van het kwartaal wel dat er iets binnenkwam, maar niet waardoor.
Mag ik zomaar bedrijven bellen of mailen?
Voor telefonisch benaderen van bedrijven gelden andere regels dan voor consumenten, waarvoor een register bestaat. Voor e-mail geldt het opt-in-principe, met een beperkte uitzondering voor bestaande klanten. Bij twijfel: elke commerciële boodschap hoort een duidelijke afmeldmogelijkheid te bevatten. Bij twijfel is even navragen goedkoper dan een klacht achteraf.
Werkt direct mail per post nog?
In sommige branches verrassend goed, juist omdat de brievenbus leger is geworden dan de mailbox. Het is duurder per contact, dus het loont alleen bij een scherp afgebakende lijst en een klantwaarde die de kosten kan dragen. Meet het altijd met een eigen responscode.
Wat is een goed responspercentage?
Dat verschilt te sterk per branche en per lijst om er een getal aan te hangen. Zinvoller is de rekensom erachter: kosten van de actie gedeeld door het aantal klanten dat eruit voortkwam. Zolang dat bedrag onder je klantwaarde blijft, was de campagne rendabel.
Hulp nodig hierbij?
E-mailmarketing uitbestedenDe digitale variant van direct marketing, met meting die laat zien wat elke campagne opleverde.
Geschreven door Britt Daemen, oprichter en seo- & geo-specialist bij b. analyzed.
Terug naar de kennisbank